Marketing van gebieden is gericht op het veranderen van het imago van het gebied, waardoor het aantrekkelijker en aantrekkelijker wordt voor zowel particulieren als voor commerciële en niet-commerciële bedrijven in termen van investeringen.
Historisch aspect
De opkomst en actieve ontwikkeling van regionale marketing in de Russische Federatie hangt samen met de hervorming van het lokale zelfbestuur, die in 1993 in onze staat begon, vanaf het moment dat de grondwet van Rusland werd aangenomen. In de Russische praktijk zijn er maar een paar gebieden voor de ontwikkeling van territoriale marketing. Dit komt door het feit dat deze trend een nieuw hulpmiddel is voor het beheren van objecten op macroniveau voor onze staat, de theoretische en methodologische basis ervan is nog niet ontwikkeld.
Het voorstel om de regio te bestuderen als een product dat zijn eigen waarde en nut heeft, werd door bijna alle Russische en buitenlandse oprichters gedaan vanuit de positie van marketing. Dit is waar het concept van territoriummarketing vandaan komt. Het doel van deze richting is:exploratie en het aantrekken van kopers naar de regio. De belangrijkste doelstellingen van dergelijke marketing kunnen zijn: de vorming en verbetering van de stijl en het imago, het prestige van het gebied, het concurrentievermogen, het vergroten van het belang in verschillende ontwikkelingsprogramma's op lokaal en nationaal niveau, het aantrekken van Russische en buitenlandse investeerders naar de regio, het vergroten van de aantrekkelijkheid van investeringen, het aanmoedigen van de consumptie van interne hulpbronnen in het land en daarbuiten.
Concept en doel
Het concept van territoriale marketing impliceert een speciaal soort managementwerk, marketingwerk in het belang van de regio.
Marketing van gebieden kan worden weergegeven als een commerciële, politieke, sociale en andere activiteit op basis van de marketingprincipes, uitgevoerd om de houding van bepaalde individuen en bedrijven ten opzichte van een bepaalde regio te creëren, te behouden of te veranderen, de stijl van deze plaatsen veranderen.
Het concept van territoriale marketing omvat de volledige verbetering van het gebied op basis van drie hoofddoelen:
- grondgebied als woonplaats;
- regio als recreatiegebied (natuurlijke omgeving);
- district als plaats van beheer (investering, productie, mijnbouw en verwerking).
Doelstelling
Het hoofddoel van territoriale marketing kan oriëntatie worden genoemd op:
- creatie en ondersteuning van stijl, prestige van de regio;
- verhogen van de winstgevendheid van begrotingsmiddelen;
- Het investeringsklimaat in de regio veranderen
- realisatie van potentieel;
- het aantrekken van niet-materiële hulpbronnen naar de regio (arbeid, mentaal);
- implementatie van sociale lokale programma's.
De territoriummarketingdoctrine kan worden toegepast op een geografische regio (Oeral), politieke (land, stad) of toeristische plaats binnen de vastgestelde grenzen.
Basisorganisatie
Het territoriale marketingconcept omvat:
- Branding van de regio.
- Public Relations.
- Promotie.
- Personeelsmarketing.
- Evenementmarketing.
- Marketinginfrastructuurprojecten.
Wat houdt territoriale marketing in? De overheid, ondernemers, non-profit organisaties zijn in dit geval het voorwerp van haar invloed.
Lokale marketing en place branding werd in 2002 ontwikkeld door Simon Anholt.
Als indicator van dergelijke marketing bepaalde hij het bestaan van de aantrekkelijkheid van het gebied, dat kan worden beoordeeld als de verhouding van de groei van het bruto product in deze regio tot de groei van het land als een geheel, dat de regio omvat als een territoriale, infrastructurele, politieke eenheid.
Marketing van een gebied richt zich op drijfveren en doelen, op de voordelen die ondernemers en andere objecten in de regio ontvangen als ze er actief in zijn op het gebied van beheer, evenals op het verlagen van kosten, het wegnemen van belemmeringen voor het werken in de regio.
De doelgerichtheid van dergelijke marketing isaantrekkelijkheid, prestige van het gebied in het algemeen, levensomstandigheden en economische activiteit, de aantrekkelijkheid van natuurlijke, materiële, technische, monetaire, arbeids-, organisatorische, sociale en andere hulpbronnen die in de regio zijn geconcentreerd, evenals de mogelijkheid om dergelijke hulpbronnen te implementeren en te gebruiken.
Om zijn eigen doeloriëntatie te vervullen, vormt deze marketing complexen van verschillende maatregelen die zorgen voor:
- vormgeven en verbeteren van de stijl van de wijk, het prestige, het zakelijke en sociale concurrentievermogen;
- deelname van het gebied aan de uitvoering van interstatelijke, nationale en lokale programma's;
- lokale en andere bestellingen aantrekken;
- verhoog de aantrekkelijkheid van investeringen.
Het territoriummarketingproces bestaat uit de volgende stappen:
- audit van marketingpotentieel;
- rechtvaardiging en formulering van marketingtactieken;
- beoordeling van de huidige stijl en selectie van tools voor de promotie ervan;
- ontwikkeling van multifunctionele reclame- en marketingstrategieën;
- werk met de doelgroep;
- tactieken voor het implementeren van marketingprogramma's.
Object en onderwerp
Objecten van territoriale marketing - Territoriumbeheer en regionaal concurrentievermogen.
De onderwerpen van territoriummarketing zijn onderverdeeld in intern en extern. Zij zijn tot op zekere hoogte potentiële gebruikers en investeerders van deze regio. Deze hoofdrolspelersterritoriale marketing zijn in staat om de dynamiek en trends te beïnvloeden en aantrekkelijkheid te creëren.
Externe organisaties die zich buiten de grenzen van dit gebied bevinden, hebben belang bij de ontwikkeling ervan omdat ze financiële voordelen willen ontvangen (middelen, arbeid, monetaire activa), zonder deze te koppelen aan het welzijn van deze plaatsen. Ze nemen vaak niet deel aan het vormgeven van hun eigen aantrekkelijkheid van een bepaald gebied en het vormgeven van het imago ervan. Hun functioneren in het geselecteerde gebied wordt bepaald door de factoren die hen aantrekken, waardoor ze hun investeringsbelangen kunnen belichamen.
De onderwerpen van territoriale marketing zijn de interne bewoners die daar wonen. Ze associëren hun persoonlijke voordelen met het welzijn van hun eigen 'kleine vaderland'. Deze binnenlandse investeerders promoten het gebied actief en beïnvloeden de aantrekkelijkheid ervan. Het belangrijkste doel van dergelijke reclamecampagnes is het creëren, ondersteunen of veranderen van ideeën, doelen over de regio met als doel investeringen aan te trekken.
Basisprincipes van territoriale marketingmanagement
De belangrijkste elementen van de territoriummarketingmix, in overeenstemming met het concept van conventionele marketing (4P-mix), zijn kosten, product, promotie en distributie.
De belangrijkste elementen van de territoriale marketingorganisatie zijn als volgt:
- product;
- kosten van het territoriale product;
- productlocatie en distributie;
- bevordering van de promotie van het territorium.
Indicatoren van consumentenonderzoek in de regio, diefungeren als onderwerpen van dergelijke marketing, worden weerspiegeld in het onderzoekswerk van moderne buitenlandse en Russische wetenschappers. Meer in het algemeen worden gebruikers onderverdeeld in groepen zoals:
- ingezetenen en niet-ingezetenen;
- individuen en organisaties;
- bewoners, zakenpartners en gasten.
Voor bewoners is het belangrijk om een hoge levensstandaard te hebben; voor niet-ingezetenen zijn de omstandigheden van natuur en klimaat, de toestand van flora en fauna, evenals de ontwikkeling van industrie, vrije tijd en amusement van primair belang.
Tegelijkertijd kunnen niet-ingezetenen worden ingedeeld naar de duur van het verblijf in dit gebied, naar beroep, enz. Kan worden ingedeeld naar rechtspositie: individuen en organisaties (rechtspersonen).
De belangrijkste indicator van de ontwikkeling van territoriale marketing is sociale verantwoordelijkheid - een belangrijk onderdeel van de reputatie van de regio.
In de samenleving zijn de verwachtingen van de sociale bijdrage aan het gebied vrij hoog:
- zorg voor de openbare veiligheid;
- het voeren van een effectief maatschappelijk gericht beleid;
- implementatie van relevante en bestaande sociale programma's;
- zorg voor milieuvriendelijke omstandigheden.
Belangrijke elementen van het imago van de regio zijn de reputatie van het leiderschap, sociale verantwoordelijkheid, evenals financiële en economische kenmerken.
Om een positief beeld van het gebied te vormen, te ontwikkelen en te behouden, wordt voornamelijk het concept van verantwoordelijkheid van de lokale overheid gebruikt, die direct verantwoordelijk is voor de ontwikkeling van de gemeente als geheel. Tegelijkertijd wordt de sociale ontwikkeling van het gebied, ondanks het feit dat het relatief autonoom is, in bijna alles bepaald door het hulpbronnenpotentieel, dat op zijn beurt afhangt van de mate van financiële ontwikkeling.
Territoriummarketingtools
De belangrijkste instrumenten van territoriale marketing zijn:
- branding implementatie;
- actieve en effectieve promotie;
- public relations;
- eventmarketing;
- marketingpersoneel;
- projecten van marketinginfrastructuurfaciliteiten.
De belangrijkste indicator van de productiviteit van plaatsmarketing is de toename van de territoriale aantrekkelijkheid. Een dergelijke aantrekkelijkheid kan worden beoordeeld als de verhouding tussen de groeisnelheid van het lokale bruto binnenlands product en het bruto binnenlands product van de staat.
Aanwijzingen voor het stimuleren van de promotie van het territoriale product
Promotie is een reeks maatregelen die gericht zijn op het verstrekken van informatie over de voordelen van het product aan potentiële gebruikers en om hen aan te moedigen tot aankoop.
Promotie van een territoriaal product biedt kansen om de bekendheid van het gebied te vergroten, creëert zijn aantrekkelijkheid en de aantrekkelijkheid van de hier geconcentreerde hulpbronnen. Het hoofddoel is het vormen van een positief beeld van het gebied op basis van de historisch vastgestelde positieve kwaliteiten van de regio of op basis van de karakteristieke kenmerken van dit gebied. Het is van fundamenteel belang om een significant effect van communicatie te bereiken, met andere woorden, veranderingen in de kennis, houding en gedrag van de ontvanger van informatie.
De belangrijkste communicatiemiddelen zijn:
- reclame;
- persoonlijke implementaties die de vraag stimuleren;
- organisatie van de publieke opinie;
- direct marketing.
Adverteren kan het hele arsenaal aan bekende media gebruiken: kranten, media, televisie, radio, mailing, transportreclame, enz.
Soorten territoriale marketing omvatten het oplossen van drie hoofdtaken:
- het verkrijgen van informatie over het territorium en het product en op basis hiervan de nodige kennis vormen over de criteria voor wonen en werken in het territorium;
- beslissers overtuigen om een product uit de regio te kopen om de voorkeur te geven aan het aangeboden product, met andere woorden, het activeren van krachtige prikkels voor gebruikers om te kopen;
- klanten herinneren aan het territoriale product, het bewustzijn van het gebied behouden en positieve indrukken, ook voor degenen die dit gebied al hebben verkozen, bijvoorbeeld voordat ze het als toerist bezoeken.
Tijdens het uitvoeren van een marketingcampagne, moet u een geschikte stijl (afbeelding) creëren of de houding ten opzichte van het gebied verbeteren, met andere woorden, reclame maken die erop gericht is het hele gebied als geheel weer te geven.
Marketing-souvenirs en geschenken kunnen de belangrijkste reclamemiddelen worden genoemd. Ze bevatten officiële en onofficiële tekens van het gebied.
Persoonlijke (persoonlijke) verkoop is persoonlijk entweerichtingscommunicatie om de cliënt aan te zetten tot onmiddellijke actie. Een voorbeeld is de oprichting van een vertegenwoordigingskantoor van het ene onderwerp van de Federatie op het grondgebied van een ander, waarvan de medewerkers persoonlijk informatie verstrekken aan geïnteresseerden over de mogelijkheden en criteria voor interactie tussen regio's.
Persoonlijke implementaties van het territoriale product worden uitgevoerd door parlementariërs wanneer ze sociale en commerciële projecten van hun eigen grondgebied presenteren en verdedigen, en daarbij proberen meer budgettaire en andere middelen naar hun grondgebied aan te trekken. Een plaatsvervanger, een politicus probeert in zijn eentje het succes van de ontwikkeling van het gebied te verzekeren.
Werknemers van uitvoerende autoriteiten voeren persoonlijke verkopen uit terwijl ze een investeringssite voor investeerders voorbereiden. Ze treden zelf op als initiator van zakelijke bijeenkomsten, staan klaar om hun aanbod aan te passen, in te spelen op de wensen van een potentiële investeerder. Het werk in dit geval is gebaseerd op de principes van relatiemarketing, waarbij de belangrijkste taak het oplossen van de problemen en problemen van de klant-investeerder is.
Promotie-activiteiten omvatten het vergroten, versnellen en intensiveren van de reactie van kopers van een territoriaal product door het gebruik van verschillende middelen om actie te stimuleren. Incentive-methoden bij dergelijke marketing kunnen worden gebruikt om verschillende problemen op te lossen: nieuwe klanten aantrekken, het aantal herhalingsaankopen verhogen, de intensiteit van het productgebruik verhogen, nieuwe kenmerken van het gebied op de markt brengen.
De volgende tools kunnen worden gebruikt:
- geleidend veldtentoonstellingen, beurzen;
- programma's ter ondersteuning van investeerders (mogelijke kopers van de hulpbronnen van het gebied) waarin de regio geïnteresseerd is;
- presentaties houden van nederzettingen die klaar staan om migranten te ontvangen;
- competities houden voor de ontwikkeling van investeringszones van het gebied met de winnaar, die speciale voorwaarden voor ontwikkeling in het gebied en andere fondsen ontvangt.
Organisatie van de mening van de bevolking als een van de onderdelen van promotie in dergelijke marketing kan worden gepresenteerd als een activiteit om een passende houding van het grote publiek ten opzichte van het gebied en zijn producten te creëren, de vorming van een positieve stijl en imago van het gebied. Tegelijkertijd bevat de organisatie van de publieke opinie drie elementen:
- organisatie van public relations en public relations;
- activiteiten om het succes van het gebied en zijn territoriale product te promoten en te creëren met de publicatie van recensies in de pers op niet-commerciële basis;
- eigen klanten en partners (bestaand en potentieel) informeren over hun nieuws;
- gerichte campagne voeren voor inkomen en uitkeringen.
Direct marketing omvat een directe continue communicatie tussen de handelaar en de koper via speciale communicatiemiddelen. Het is gericht op het krijgen van een specifieke reactie of het doen van een aankoop. Territoriummarketing kan voornamelijk online marketing toepassen, waarmee u computernetwerkkanalen kunt gebruiken en advertentieactiviteiten kunt uitvoeren via internet, e-mail en online commerciële kanalen.
Een plan ontwikkelen
Marketing van territoria stelt klanten in staat een reeks activiteiten te ontwikkelen en te implementeren met de introductie van een systeem van hoofdstrategieën en hun hulpmiddelen. Ze streven ernaar om de bestaande hulpbronnen van de regio zo goed mogelijk te benutten.
Territoriummarketeers definiëren hun eigen speciale kenmerken, verspreiden gegevens en informatie over concurrentievoordelen aan de belangrijkste geïnteresseerde kopers. Zo is de verbetering van de ontwikkelingspaden van het gebied verzekerd.
Om een territoriaal object voordelig te presenteren, moet u het volgende vinden:
- welke individuen en bedrijven zullen beslissen over de keuze van de regio;
- welke aspecten gebruiken ze;
- welke patronen, methoden, manieren en invloeden deze mensen en bedrijven gebruiken bij het nemen van beslissingen.
De territoriummarketingtactiek impliceert verder de ontwikkeling van een actieplan en activiteiten als de volgende stap.
Aangezien de entiteiten die geïnteresseerd zijn in het promoten van het gebied (dit zijn machtsstructuren, ontwikkelingsbureaus, sportcentra, reisorganisaties, handelshuizen en andere organisaties) verschillende vereisten hebben voor potentiële consumenten, moet de ontwikkeling en uitvoering van het plan uitgebreid. Dit plan moet niet alleen voordelen voor investeerders bevatten, maar ook voor andere partijen.
Classificatie
In verschillende publicaties over dit type marketing staan verschillende interpretaties van de essentie van territoriale marketing. Vandaar de inconsistenties in de essentiële inhoud hiervantermijn, en zelfs in zijn doeloriëntatie. Sommige wetenschappers die territoriale kwesties bestuderen, denken bijvoorbeeld dat dergelijke marketing marketing op lokaal niveau is, die de specifieke kenmerken en individualiteit van een bepaalde regio weerspiegelt en er rekening mee houdt. De rest merkt op dat de marketing van het gebied is ontworpen om de stijl te verbeteren, industriëlen en investeerders aan te trekken.
Onderscheidend:
- het object van territoriale marketing is het gebied als geheel, dat zowel binnen als buiten het gebied wordt geproduceerd;
- marketing in het gebied, waarvan het doel de relatie is met betrekking tot bepaalde goederen, diensten die in dit gebied worden geproduceerd.
Shaping strategieën
Er zijn verschillende effectieve strategieën voor locatiemarketing om te benadrukken, waaronder:
- Beeldmarketing. Deze strategie is gericht op het creëren van een positieve stijl van het gebied en de publieke erkenning en verspreiding ervan. In dit geval is het noodzakelijk om communicatieactiviteiten te organiseren die helpen om de verdiensten van het gebied aan externe onderwerpen aan te tonen, en om aan te tonen dat een bepaald gebied openstaat voor nieuwe contacten. De verspreiding van informatie en competente propaganda zal bijdragen aan de vorming van een positieve stijl.
- Attractiemarketing. Om de aantrekkelijkheid van het gebied te vergroten, is het noodzakelijk om verschillende accenten te leggen, waaronder klimatologische kenmerken en geografische ligging, financiële ontwikkeling,architectuur en monumenten, maar ook geschiedenis, geneeskunde, toerisme, vrije tijd en recreatie. De ontwikkeling van passende kenmerken van het gebied zal het concurrentievermogen van de regio vergroten.
- Infrastructurele marketing. Met deze strategie kunt u de aantrekkelijkheid van het bedrijf vergroten. In dit geval moet u zich concentreren op het hoogste niveau van marktrelaties, evenals op ondernemers. De individualiteit van marketingwerk hangt af van het soort bedrijf, inclusief financieel, wetenschappelijk, bouwkundig, informatief, landbouwkundig, enz.
- Marketingpersoneel en bewoners. De strategie is gericht op het vergroten van de aantrekkelijkheid van de plek voor personeel met een bepaalde kwalificatie, specialisatie en profiel, maar ook voor verschillende categorieën mensen. Dit zou onderwijs, persoonlijke veiligheid, werkgelegenheidspotentieel, verbeterde levensomstandigheden en meer moeten stimuleren.
Met behulp van dergelijke marketing kunt u in korte tijd het prestige van een bepaald gebied vergroten, evenals de aantrekkelijkheid van verschillende hulpbronnen: natuurlijk, monetair, sociaal, materieel en technisch, en andere.
Efficiëntie van marketingactiviteiten in het gebied
Is het mogelijk om een strategie te vinden en deze gedurende een lange periode vast te houden in relatie tot het territorium? Dit is tegenwoordig nauwelijks gepast in Rusland.
Marketing van de aantrekkelijkheid van het gebied wordt op een complexe en sequentiële manier uitgevoerd, waarbij niet alleen rekening wordt gehouden met het huidige potentieel van aantrekkelijkheid, maar ook met de beschikbare financiële, sociale en andere kansen in de toekomst.
Alshet complex van infrastructuurvoorzieningen is sterk, vervolgens wordt een uitgebreid programma voor de ontwikkeling van het lokale territorium ontwikkeld, verschijnen competitieve kwaliteiten en kenmerken van het territorium en is de sociale tevredenheid van de bewoners verzekerd.
Als het complex van infrastructuurvoorzieningen van het gebied echter zwak is en niet financieel toonbaar voor investeerders en ondernemers, dan zal dit een gebrek aan financiële middelen met zich meebrengen om de lokale entiteit te verbeteren en te ontwikkelen en succes te behalen.
In dit geval is het beter om te beginnen met eenvoudige technologieën: identificeer concurrentievoordelen en selecteer doelkopers in de regio. Hierdoor ontstaat geleidelijk een interessanter complex van infrastructurele objecten. Er is echter nog een andere optie: u kunt de inspanningen van verschillende regio's combineren met verschillende mogelijkheden en ontwikkelingsniveaus.
Een voorbeeld van het op de markt brengen van het grondgebied van de regio Archangelsk
Laten we eens kijken naar territoriale marketing en een voorbeeld van de vorming ervan in de regio Archangelsk.
De laatste tijd zijn er veel vragen gerezen over de ontwikkeling van het noordpoolgebied als een weinig bestudeerde ruimte met de meeste mogelijkheden en middelen. Maar de studie van het gebied is moeilijk vanwege de complexiteit van de klimatologische aard. Maar niet iedereen denkt van wel. Velen zijn ervan overtuigd dat het gewoon nodig is om een kwalitatieve benadering van ontwikkelingsvraagstukken te vinden, en het Noordpoolgebied zal zich daaraan onderwerpen. Dit is precies wat Igor Orlov, de gouverneur van de regio Archangelsk, een fervent voorstander is van de ontwikkeling van de Arctische horizon binnen zijn regio.
Gouverneur van de regio Archangelskstelt dat Archangelsk tegenwoordig de beste plaats is voor Russische en internationale samenwerking bij de ontwikkeling van het noordpoolgebied. Dit hangt samen met twee dingen. Allereerst een historisch moment. Al bijna vier eeuwen op rij heeft de hoofdstad van het Witte Zeegebied zich van haar beste kant laten zien als een betrouwbaar platform voor onderhandelingen, contacten, dialogen, projecten op intern en extern (internationaal) niveau. Ten tweede heeft de stad Archangelsk tegenwoordig een ontwikkelde, actieve zakelijke omgeving. Dit is waar het noordpoolgebied begint. Dit is de bron.
Een voorbeeld van de marketing van dit gebied kan het evenement "The Arctic - Territory of Dialogue" zijn, dat een internationaal karakter heeft. Het wordt traditioneel bijgewoond door de staatshoofden en bekende vertegenwoordigers van de wetenschappelijke gemeenschap. De gouverneur probeert hen het idee over te brengen van de rol van de stad in de ontwikkeling van het noordpoolgebied. Dit forum wordt sinds 2010 in ons land gehouden op initiatief van de president van de Russische Federatie V. Poetin. Het evenement is een gebied voor een constructieve dialoog over het vreedzame gebruik van de hulpbronnen en het economische potentieel van het Noordpoolgebied. En sinds 2017 zal in opdracht van de regering van de Russische Federatie eens in de twee jaar zo'n evenement worden gehouden in Arkhangelsk. Elke keer is het het grootste zakelijke evenement. Op dit moment bereiden de stad en de regio zich voor om zo'n evenement te houden op 9-10 april 2019.
Conclusie
Territoriummarketing is dus een continu proces waarbij alle belanghebbenden op verschillende administratieve niveaus betrokken zijn. Marketinggrondgebied moet gericht zijn op de financiële versterking van het grondgebied of de regio. De basis van deze versterking is duurzame economische groei en de lokale economie.
Op wereldschaal is territoriummarketing een zeer gangbare praktijk, zowel op het niveau van bepaalde territoria en staten, op het niveau van individuele landen.
