Doelen en methoden voor concurrentieanalyse

2024 Auteur: Angel Austin | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-17 05:37

Concurrentieanalyse om de vijf jaar? Ernstig? Ja, over vijf jaar sterven hele industrieën en worden er nieuwe geboren. Misschien zijn dergelijke analyses vandaag de dag, nu alles om ons heen met een kosmische snelheid verandert, helemaal niet nodig? En hoe zit het met benchmarken? Is dit ook een concurrentie-marktanalyse? We hebben de juiste opmerkingen en vragen voor ons, en we zullen ermee beginnen.

De haalbaarheid van strategische concurrentieanalyse is geen loze vraag. Veel ondernemers en leidinggevenden hebben dit soort marktonderzoek de laatste tijd opgegeven. Hun argumenten zijn de onwil om tijd en geld te besteden aan iets dat geen informatieve waarde heeft en geen wijzigingen zal aanbrengen in hun bedrijfsstrategie. Een dergelijk standpunt heeft natuurlijk recht op leven en is bovendien absoluut logisch en correct. Maar alleen in bepaalde gevallen.

Benchmarking klinkt veel moderner. Maar in de kern is dit dezelfde concurrentieanalyse, deze wordt eenvoudig uitgevoerd met een ander doel, dat kan worden geformuleerd als "in overeenstemming zijn met de standaard, dat wil zeggen, met de beste". Dezetype analyse is meer gerelateerd aan het gebied van strategisch management dan aan marketing. Maar de concurrentieanalysemethoden zijn precies hetzelfde.

Als u dergelijk marktonderzoek doet, hoe vaak doet u dat dan? En met welke diepte? En hoe de belangrijkste concurrenten te identificeren - ze moeten niet allemaal worden gebruikt voor analytische vergelijking? Dit is de tweede reeks vragen die beantwoord moeten worden voordat u aan de slag gaat met de concurrenten van uw bedrijf. Laten we de recensie beginnen met het klassieke zwaargewicht in competitieve marketing en de puntjes op de i zetten in de "ouderwetse" vijfjarige versie - de concurrentieanalyse van Michael Porter. Tegelijkertijd zullen we omgaan met zijn ouderwetsheid. Maar laten we eerst de doelen van concurrentieanalyse definiëren: dit zijn technologieën voor het identificeren van belangrijke concurrenten en het voorspellen van hun marktgedrag.

Porter's langetermijnanalyse

Porteranalyse wordt echt niet vaker dan eens in de drie tot vijf jaar uitgevoerd. De stijl van werken is in dit geval "stuk" - elk concurrerend bedrijf wordt afzonderlijk en in fasen geanalyseerd:

Potentieel van de concurrent: sterke en zwakke punten.
De belangrijkste drijfveer van de concurrent. Wat wil hij in de markt? Zijn doelen en motivatie.
Huidige strategische positie van de concurrent en marktkansen op korte termijn.
Toekomstplannen van de concurrent voor de markt en de industrie als geheel.
Voorspelling van de acties van de concurrent voor de toekomst.

Porters concurrentieanalyse van bedrijven vergt veel inspanning en tijd. deze marketingzwaargewicht is handig in bedrijven en ondernemingen die werken met dure apparatuur en "lange" technologieën. Dergelijke bedrijven vereisen langetermijninvesteringen en groeien niet in één of twee jaar. Bijvoorbeeld bedrijven in de nucleaire industrie, metallurgische of petrochemische verwerkingsfabrieken, waarvan de bouw enorme financiële investeringen vereist. Vaak zijn er gevallen waarin dergelijke giganten helemaal niet aan concurrentie denken (ze houden dergelijke specialisten niet eens in het personeel van marketeers), wat een ernstige strategische fout is. "Groot schip, grote reis" is de meest nauwkeurige definitie van de geschiktheid van Porters concurrentieanalyse van ondernemingen voor industriële zwaargewichten.

Trouwens, zwaargewichten zijn niet alleen in "zware" industrieën. Er zijn er tegenwoordig steeds meer in de adviesbranche. De concurrentie tussen hen is ernstig, daarom moet een preventieve analyse van de concurrentieomgeving ook diep en gedetailleerd zijn. Het verschil met "zware" bedrijven in de frequentie van analyse. De adviesbranche is veel mobieler, vijfjaarlijkse beoordelingen van concurrenten zijn onmisbaar, hier is tenminste jaarlijks onderzoek nodig.

Vijf concurrentiekrachten

Michael Porter heeft een theorie van de vijf krachten van concurrentie. Het is absoluut noodzakelijk om deze theorie te kennen, het helpt marketeers en bedrijfsleiders om de juiste beslissing te nemen over de geschiktheid en diepgang van de concurrentieanalyse van het bedrijf "hier en nu". Regel van vijf concurrentiekrachten:

Hoe zwakker de invloed van concurrentiekrachten, hoe meer kansen op hoge winsten in de branche die het bedrijf heeft. Enintegendeel, hoe groter de invloed van concurrentiekrachten, hoe groter de kans dat geen enkel bedrijf in staat zal zijn om een hoog investeringsrendement te bieden

Nieuwe spelers in een competitieve markt

Nieuwelingen zijn gevaarlijk vanwege hun mogelijke nieuwe technologieën, gedrag, normen - je weet nooit wat je van hen kunt verwachten. Minder gevaarlijk zijn nieuwkomers in industrieën met dure productiemiddelen - ze bestaan gewoon niet of zijn zeer weinig. Dergelijke industrieën hebben een hoge toetredingsdrempel. De hoogte van deze drempel (en dus de bescherming tegen nieuwe spelers) kan door verschillende mechanismen en manieren worden beïnvloed:

De productiekosten van een hoog volume per eenheid zijn veel lager dan de productie van een gemiddeld of laag volume. Een te lage winstgevendheid wordt een onoverkomelijke barrière voor beginners.
De veelheid aan merken en merken met brede productlijnen maakt het moeilijk voor een beginner om een gratis nieuwe niche te vinden.
De behoefte aan lange en grote investeringen in input (dure hightech apparatuur) blokkeert praktisch de weg voor nieuwkomers in de industrie.
Hoge vaste kosten leiden tot minimale of geen winst in de beginfase van de productie.
De ontoegankelijkheid van het consumentenpubliek is een andere grote barrière voor nieuwe ondernemers - debutanten.
De meest pantserdoorborende bescherming is staatsparticipatie door middel van strikte regelgeving en productvereisten en staatsaandeelhouderschap van bedrijven. Hoe hoger de mate van staatsparticipatie, hoe lager dede mate van wens om toe te treden tot de markt bij nieuwe spelers. Beginners hebben altijd meer manoeuvreerruimte, nieuwe bewegingen en snelle verbouwingen nodig. Dergelijke nummers werken niet met de staat…
Laten we de brede "militaire" capaciteiten en concurrentievoordelen van bestaande bedrijven niet vergeten: ze kunnen op verschillende manieren weerstand bieden aan toegang tot de markt - van reclamedruk tot prijsdumping om marktaandeel te behouden.

Consumentenkracht

Een van de helderste pagina's in alle moderne marketing. De macht van de klant is altijd hoog geweest, vandaag de dag neemt de mate van macht van de consument snel toe met het groeitempo.

Deze groei maakt de concurrentie nog harder. Vereisten voor de kwaliteit van het product en vooral voor de prijs van dit product kunnen alle inspanningen van het bedrijf in de vorm van nulwinst tenietdoen. De consument van vandaag is wispelturig en manipuleert vaak concurrerende bedrijven. Moderne methoden voor concurrentieanalyse omvatten noodzakelijkerwijs een "pagina voor consumentengedrag", het is nu een verplicht onderdeel van marketing.

Stroomleveranciers

De invloed van leveranciers op het concurrentievermogen van bedrijven is groter dan het lijkt. Dit zijn in de eerste plaats de prijzen voor grond- en hulpstoffen, die uiteindelijk van invloed zijn op de winstgevendheid bij de verkoop van het eindproduct van het bedrijf. Leveranciers hebben nog een andere krachtige invloed: de kwaliteit van de grondstoffen. En natuurlijk de stiptheid van de levering. De dictatuur van leveranciers kan zich vooral duidelijk manifesteren als er weinig van zijn in deindustrieën. Elke concurrentieanalyse van een organisatie die beweert effectief te zijn, moet een gedetailleerde uitsplitsing van alle leveranciers bevatten.

De kracht van productvervangers: meer dan generiek

Het verschijnen van verschillende soorten vervangingsmiddelen op de markt kan een ramp zijn voor zowel consumenten als fabrikanten van originele producten. Allereerst zijn hun kwaliteit en prijzen veel lager, wat het hele concurrentiebeeld vervormt in de richting van oneerlijk spel. De consument overstappen op vervangende producten zonder verklarend werk kan tot de meest ongelukkige gebeurtenissen leiden. Dit geldt met name voor de farmaceutische (productie en verkoop van goedkope generieke geneesmiddelen) en de voedselconsumptie-industrie. Bij de analyse van de concurrentieomgeving van een onderneming is het belangrijk deze vrij nieuwe factor in de ontwikkeling van markten niet te missen.

Concurrentie onder je eigen

Bedrijven concurreren anders op de markt, meestal een van de vier gedragspatronen als reactie op rivaliserende strategieën:

Een ontspannen concurrent merkt de "bewegingen van het lichaam" van zijn marktrivalen helemaal niet op, of doet het langzaam en in een kleine hoeveelheid. De aard van dergelijk gedrag kan van alles zijn: van de ondoordringbare domheid van marketeers (misschien wel) tot het volledige vertrouwen in hun trouwe klanten (nogmaals, de domheid van marketeers). Of misschien is de werkelijke stand van zaken van het bedrijf zo weinig benijdenswaardig dat er simpelweg geen middelen zijn om adequaat op concurrenten te reageren. Het belangrijkste hier is om de redenen voor zo'n traagheid te begrijpen.
Keuzeconcurrent "Ondeugend" en reageertalleen op selectieve soorten aanvallen van concurrentie - bijvoorbeeld om de advertentie-activiteit te vergroten, terwijl hij niet geïnteresseerd is in het dumpen van prijsverlagingen. De redenen voor een dergelijke verstaanbaarheid moeten ook worden begrepen.
Lion is volgens alle mogelijke criteria zeer agressief in de markt, ook als reactie op eventuele veranderingen in concurrentiestrategieën. Maar met de "leeuw" is het gemakkelijk - je hoeft je hersens niet te pijnigen, de reden voor zijn een of andere passiviteit raden, die passiviteit bestaat gewoon niet.
De onvoorspelbare concurrent is het moeilijkst omdat je nooit weet wat hij op het laatste moment zal gooien. Soms is het een klap als reactie op een klap, soms wordt het volledig genegeerd. Meestal zijn dit kleine bedrijven die zelf beslissen wanneer ze het zich kunnen veroorloven om "in de war te raken" en wanneer niet.

Er is een andere methode die verband houdt met moderne concurrentieanalysemodellen. Dit is een nauwkeurige diagnose van de vooruitzichten en het potentieel van een concurrerend bedrijf. Om dit te doen, moet u de volgende gegevens verzamelen:

Huidig marktaandeel van de concurrent.
Percentage klanten dat voor dit bedrijf kiest als antwoord op de vraag "aan welk bedrijf in de branche denk je het eerst" spreekt de kennis van de consument aan.
Percentage klanten dat dit bedrijf een naam geeft als antwoord op de vraag "wiens producten zou je kopen als je zou kiezen?" spreekt van klantenloyaliteit.

Dit is een erg dure analyse van concurrentievoordelen en -potentieel, maar het spel is de moeite waard, vooral als het gaat om een formidabele markttegenstander om mee te bouwenconcurrentiestrategie op lange termijn. Feit is dat dit informatieve diagnostische trio een belangrijk patroon heeft: bedrijven met een hoog percentage op de laatste twee punten zullen hun aandeel in het eerste punt zeker vergroten.

Criteria voor het evalueren en selecteren van concurrenten voor analyse

De meest nauwkeurige manier om het succes van een concurrent te meten, is door te weten wat hun bedrijfsresultaten zijn. Maar als dit niet mogelijk is, moet je knutselen. Als we het hebben over de concurrentieanalyse van een onderneming, vooral een industriële, dan zullen de criteria voor het evalueren van haar concurrenten traditioneler zijn:

bedrijfsgrootte;
opbrengst;
speciale kenmerken van goederen of diensten, indien aanwezig;
klanten;
productpromotiesysteem.

Maar als we te maken hebben met een dienstverlenend bedrijf, kunnen we niet zonder aanvullende criteria voor het analyseren van zijn concurrentievoordelen:

populair onder kopers;
zichtbaarheid in zoekmachines;
advertentieactiviteit en schatting van advertentiebudgetten;
werken met sociale netwerken;
kwaliteit van de bedrijfswebsite;
geheime spion: bel, "testaankoop".

Het is moeilijk om het belang van betrouwbare informatie over concurrenten te overschatten, inclusief het maximale aantal kenmerken en vergelijkende beoordelingen, sterke en zwakke punten, marketingtools, enz. Relevante informatie over elke concurrent, zonder welke een effectieve analyse van de concurrentiemarkt onmogelijk is, omvat:jezelf de volgende items:

Strategische doelen in de markt (nieuwe sectoren of consumentengroepen veroveren, marktaandeel vergroten, de top drie betreden, enz.).
Huidige marktsituatie (positie in de groep).
Beschikbaarheid van strategieën voor structurele verandering (expansie, absorptie, contractie).
Financieel en technologisch potentieel, sterke en zwakke punten;
Productportfolio: de structuur en veranderstrategieën.

Tenzij u toegewijde insiders hebt, is het onwaarschijnlijk dat u de exacte bewoordingen van de strategische doelen van concurrerende bedrijven kent. Maar doelen kunnen worden opgelost door een van de belangrijkste vragen voor elke concurrent te beantwoorden: "Wat zoekt hij in de markt?"

Analyse van sterke en zwakke punten van concurrenten

Elk bedrijf definieert zijn doelen in het kader van strategische planning, rekening houdend met vele factoren - dit is een klassieker van strategisch management. Middelen en capaciteiten zijn de twee belangrijkste factoren die het succes en de implementatie van de strategie en doelen van concurrenten bepalen.

Meestal is informatie over cashflows, verkoopvolumes, winsten en productiecapaciteiten niet direct, maar secundair - op basis van geruchten, persoonlijke ervaring, enz. is het moeilijk om het als betrouwbaar te beschouwen. Marktonderzoek onder leveranciers en consumenten zal de kwaliteit ervan helpen verbeteren. Eventuele dealers kunnen ook waardevolle informatiebronnen zijn.

Voorwerk

Eerst moet je de juiste concurrenten vinden en selecteren voorverdere concurrentieanalyse. Meestal zijn er niet meer dan vijf van dergelijke concurrenten. De informatiebronnen over hen zijn heel verschillend, ze kunnen voldoende zijn voor een kwalitatieve analyse:

Klantonderzoek - enquêtes en verzameling van meningen van consumenten. Dit soort klantinformatie is vooral handig voor het analyseren van de sterke en zwakke punten van concurrenten.
"Mystery Shopper" - vertrouwelijke observatie van concurrerende verkopen van verschillende formaten in de persoon van een externe koper. De methode is informatief voor het identificeren van zwakke en sterke punten, met name kleine details die alleen een professioneel oog kan zien.
Onderzoek op internet: een enorm reservoir aan informatie, van bedrijfswebsites, eindigend met professionele forums en speciale verzamelaars van recensies en meningen. Vergeet online advertentiebudgetten, online contextuele advertenties en sociale netwerken niet - dit is allemaal een echte informatieve Klondike, indien correct gebruikt.
Indien mogelijk interviews en enquêtes van experts in uw branche en markten in het algemeen. Als dit niet mogelijk is, controleer en lees dan alle mogelijke meningen van experts op het web.
Sommige van de meest deskundige mensen zijn verkopers in het veld. Ze hoeven niet alleen geïnterviewd te worden, ze moeten constant vrienden met hen zijn, vragen stellen, hen vragen om een of andere concurrerende buren en hun verkopers te volgen. Veldinformatie onderscheidt zich door zijn betrouwbaarheid en, belangrijker nog, zijn snelheid en constante actualisering.
Profieltentoonstellingen, recensies, seminars, conferenties. Geen commentaar hier.

De tien stappen van concurrentieanalyse

Een overzicht van het algehele concurrentieniveau in uw branche. In dit stadium hebben we het over de "mobiliteit" van de markt, die afhangt van het aantal spelers op de markt, de snelheid van de opkomst van nieuwe producten. In zeer competitieve markten met veel spelers is het moeilijker om een vrije niche, gekwalificeerde werknemers te vinden (ze hebben hoge salarisverwachtingen). In dergelijke gevallen is het risico op winstderving groter. U moet de algemene toestand van de markt voortdurend in de gaten houden, rekening houdend met uw eigen eerdere beoordelingen van de afgelopen drie jaar. Je hoeft profielsites of tijdschriften die dergelijke recensies publiceren niet te geloven, maak er zelf een, wees niet lui.
Het vormen van een kaart van concurrenten is een zeer eenvoudige en tegelijkertijd nuttige stap. De kaart is gebaseerd op twee parameters: groeisnelheid (verticaal) en marktaandeel (horizontaal). Velen zullen de vraag stellen: "waarom een kaart bouwen als de marktleiders al bekend zijn?" We zullen antwoorden: wees hier niet lui, bouw. Het magische effect van de foto - alles wordt beter en op een heel andere manier gezien, dat garanderen we. Je zult zeker een paar interessante momenten voor jezelf vinden. Het is heel goed mogelijk dat het helemaal niet de algemeen erkende leider is die de markt regeert, probeer het maar. Het is voldoende om slechts vijf bedrijven te plaatsen. En vergeet niet uw bedrijf op de kaart te zetten.
Concurrentieanalyse van productlijnen. Heersers worden soms aktetassen genoemd. Het belangrijkste is een uitgebreide en eerlijke analyse van onze producten en die van anderen. Het kunnen tests, peilingen, forums zijn. We besteden speciale aandacht aan de belangrijkste producten die de hoogste gevenaandeel in de winst of het verkoopvolume. Dit is een analyse en competitie van hits - die van onszelf en die van anderen.
Prijsanalyse moet worden uitgevoerd met de toewijzing van drie of vier klassieke prijssegmenten: economy, medium, high en premium segmenten.
Analyse van distributie en verkoop van producten van concurrenten. Nadat u de belangrijkste verkoopkanalen hebt geïdentificeerd, onderzoekt en vergelijkt u het aandeel van het productschap en de weergavekwaliteit.
Analyse van de posities van concurrenten vanuit het oogpunt van consumenten. Dit standpunt is misschien onjuist, maar deze fouten zijn uiterst belangrijk voor analyse - het is tenslotte niet iemand die zich vergist, maar uw klanten. De criteria voor deze analyse zullen er ook "filistijns" uitzien: goedkoop - duur; bekend - onbekend; hoge kwaliteit - lage kwaliteit; normaal - speciaal.
Inschatting van reclame en promotie van producten van concurrenten, inclusief reclamebudget. Het is veel gemakkelijker om informatie over advertenties te vinden en te evalueren als deze op internet wordt verspreid. Er zijn een aantal sites en programma's waarmee je niet alleen cijfers kunt vinden, maar ook statistieken over het advertentiegedrag van concurrenten. We mogen advertentielay-outs niet vergeten - hieruit kunt u gegevens vinden over overtuigingsstrategieën van consumenten - de meest waardevolle "intelligentie" -informatie.
Vorming van een portret van een belangrijke consument in het interieur van uw concurrenten. De parameters zijn lange tijd niet veranderd en komen overeen met de beschrijving van elke doelgroep: leeftijd, geslacht, inkomen, op basis van welke criteria het product is gekozen.
Analyse van de technologische capaciteiten van concurrenten, waaronder de competentie van personeel, IT-ondersteuningscapaciteiten,financiële stabiliteit, technologische "mobiliteit" enzovoort. In dit stadium is geen informatie over concurrenten overbodig.
Als toetje hebben we een klassieke SWOT-analyse van concurrentievoordelen met zijn sterke en zwakke punten, bedreigingen en sterke punten. In een concurrentieanalyse is het niet nodig om een gedetailleerde versie van de SWOT-analyse in te zetten, de lichte optie met een of twee hoofdpunten voor vier punten is voldoende.

En nu benchmarken

Het kan een concurrentieanalyse van de industrie worden genoemd. Of marketingintelligentie. Of gewoon een vergelijking met best practices uit de branche. Waarvoor? Om zelf beter te worden. Dit is een heel jong concept, het werd pas aan het einde van de 20e eeuw geboren en werd meteen een zeer populair hulpmiddel voor strategisch management.

"Zelf beter worden" is het korte en definitieve doel van elke benchmarking. Formeel is dit een technologie voor het verzamelen van informatie over concurrenten om hun positieve ervaring in hun eigen praktijk te gebruiken. Betekent dit dat dergelijk marktonderzoek in de open lucht kan worden uitgevoerd en dat concurrenten graag hun deuren voor u openen, u thee en koekjes schenken en alle informatie delen? Natuurlijk niet. Concurrenten hebben u niet nodig om hun werk te gebruiken en gewicht te winnen in de vorm van marktaandeel. Tegelijkertijd is benchmarking een positief en 'slim' fenomeen in moderne marketing. Hiermee kunt u interessant onderzoek doen om de concurrentieomgeving te analyseren met onverwachte en nuttige conclusies. Deze conclusies zijn niet mindermoeilijker dan in de gebruikelijke aanvallende competitieve strategieën. Een van de beste voorbeelden van concurrentieanalyse in de vorm van benchmarking is de studie uit 2014, die is uitgevoerd voor de grootste bedrijven in Kazachstan (spoorwegmaatschappijen, gasmaatschappijen, uraniumbedrijven, etc.). Hierna begon de transformatie van het bedrijf en wordt deze nog steeds met succes uitgevoerd - waardoor de portefeuillewaarde van alle belangrijke Kazachstaanse bedrijven toeneemt.

Laten we eindigen zoals we begonnen. Geschiktheid (noodzakelijk of niet?) en het type concurrentieanalyse (indien nodig, welke) zijn de twee belangrijkste vragen die beantwoord moeten worden alvorens verder te gaan met het onderzoek. Misschien heb je meer benchmarking nodig. Of misschien heeft u geen speciale analyse nodig, maar kunt u rondkomen met een uitdrukkelijke beoordeling van productprijzen en productlijnen. Hoewel dit al een analyse is … Veel succes voor jou en slimme marketeers.