Segmentatiecriteria beginnen met het identificeren van alle potentiële kopers van een product. Dat wil zeggen, mensen die de behoefte en de middelen hebben om te kopen wat de markt biedt. In de meeste gevallen is dit een grote verzameling mensen of organisaties die in sommige opzichten op elkaar lijken, maar op veel andere manieren anders zijn. Het is het soort proces dat marketeers helpt hun aandacht te richten op de meest veelbelovende groepen in dit universum.
Er is niet één correct criterium voor productsegmentatie. Het bepalen van het beoogde consumentenbestand kan op verschillende manieren worden gedaan. Hieronder worden enkele algemene criteria en methoden voor marktsegmentatie besproken. Marketeers kunnen een combinatie van deze methoden gebruiken om de doelmarkt en de klanten die ze willen bedienen beter te begrijpen. Sterker nog, goede werknemers proberen meestal anderscombinaties om erachter te komen welke aanpak het meest succesvol is. Naarmate mensen en hun behoeften veranderen, kunnen ook effectieve criteria voor marktsegmentatie in de loop van de tijd evolueren.
Geografisch proces
Segmentatiecriteria - landen, staten, regio's, steden, buurten of postcodes. Zij bepalen de geografische processen van de markt. Het concept vertegenwoordigt de oudste basis voor segmentatie. Regionale verschillen in consumentensmaak voor voedingsmiddelen zijn bekend, zoals de neiging tot barbecueën in Zuid-Rusland of de voorkeur voor gezonde menu's in de regio Leningrad. Geografische criteria voor productmarktsegmentatie suggereren dat artikelen zoals regenjassen, paraplu's en rubberen laarzen kunnen worden verkocht in gebieden die gevoelig zijn voor regen. En in warme streken - zomerkleding.
Geografische marktsegmentatiecriteria zijn gemakkelijk te identificeren en maken meestal grote hoeveelheden gegevens beschikbaar. Veel bedrijven hebben eenvoudigweg niet de middelen om buiten de lokale of regionale gebieden uit te breiden, dus moeten ze zich op dat ene segment concentreren. Marketinginspanningen worden tot een minimum beperkt, aangezien het product en ondersteunende activiteiten zoals reclame, fysieke distributie en reparaties aan de klant kunnen worden gericht. Bovendien biedt geografie een handige organisatiestructuur. Producten, handelaren en distributienetwerken kunnen worden georganiseerd rond een centrale specifieke locatie.
Nadelen van het gebruik van basissegmentatiecriteriamarkt verdienen ook aandacht. Het is altijd mogelijk dat de voorkeuren van de consument niet worden bepaald door de locatie - andere factoren zoals etniciteit of inkomen kunnen belangrijker zijn. De stereotype Siberiër is bijvoorbeeld moeilijk te vinden in Tyumen, waar een derde van de bevolking immigreerde om geld te verdienen. Een ander probleem is dat geografische gebieden kunnen worden gedefinieerd als zeer grote locaties. De deelnemers aan het proces zijn mogelijk te heterogeen om als een zinvolle doelgroep te worden beschouwd.
Demografische component, tekenen en criteria van marktsegmentatie
Demografie zijn statistieken die de verschillende kenmerken van een populatie beschrijven. Deze segmentatie bestaat uit het verdelen van de markt in groepen op basis van variabelen zoals leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, inkomen, beroep, opleiding, religie, etniciteit en nationaliteit. Het zijn demografische segmentatiecriteria die een van de meest populaire bases zijn voor het scheiden van klantgroepen. Dit is te wijten aan het feit dat de gegevens talrijk zijn. En de segmentatiecriteria van de consumentenmarkt hangen vaak nauw samen met deze variabelen.
De jongerenmarkt (ongeveer vijf tot dertien jaar oud) heeft bijvoorbeeld niet alleen invloed op hoe ouders geld uitgeven, maar ook op hoe kinderen voor zichzelf winkelen. Fabrikanten van producten als speelgoed, platen, snacks en videogames hebben op deze groep acties ontwikkeld. Adolescenten zijn kinderen tussen de tien en veertien jaar die ontdekken wat het betekent omwees een consument en geef vorm aan de merkattitudes en -percepties die ze met zich mee zullen dragen naarmate ze volwassener worden en hun koopkracht vergroten. De seniorenmarkt (vijfenzestig jaar en ouder) wordt steeds belangrijker voor fabrikanten van producten zoals goedkope accommodatie, cruises, hobby's en gezondheidszorg.
Levensfase is een ander demografisch kenmerk dat verband houdt met leeftijd, geslacht en burgerlijke staat. Er zijn aanwijzingen dat mensen voorspelbaar winkelgedrag doormaken. Een jong stel met een klein kind heeft bijvoorbeeld heel andere boodschappen nodig dan gepensioneerden van in de vijftig of alleenstaande professoren van middelbare leeftijd.
Inkomen is misschien wel de meest voorkomende demografische basis voor criteria voor segmentatie van consumentenproducten, omdat het aangeeft wie een bepaalde persoon wel of niet kan betalen. Het is bijvoorbeeld heel redelijk om aan te nemen dat mensen met een minimumloon niet gemakkelijk een sportwagen van $ 80.000 kunnen kopen. Inkomsten zijn vooral nuttig als input voor de belangrijkste criteria voor marktsegmentatie naarmate de prijs van een product stijgt. Het kan ook helpen bij het begrijpen van bepaalde soorten winkelgedrag, zoals het meest waarschijnlijke gebruik van kortingsbonnen.
Op dezelfde manier kunnen verschillende demografische gegevens andere criteria voor klantsegmentatie beïnvloeden.
Ondanks de duidelijke voordelen van dit proces (d.w.z. lage kosten en het gemak vanimplementatie), bestaat er onzekerheid over de effectiviteit ervan. De methode kan worden misbruikt. Men zou bijvoorbeeld kunnen zeggen dat de typische Thaise voedselconsument jonger is dan vijfendertig, een universitaire opleiding heeft genoten, meer dan $ 10.000 per jaar verdient en in de buitenwijken van een kleine gemeenschap in het Westen woont. Hoewel deze kenmerken de typische Thaise voedselconsument kunnen beschrijven, beschrijven ze ook vele andere segmentatiecriteria voor consumenten. En ze kunnen een te breed of onnauwkeurig portret van de beoogde koper schilderen. Wanneer de selectie te breed is, verliest deze zijn bepalende kenmerken en kan daarom het doelsegment niet onderscheiden van de algemene bevolking.
Psychografische component
Dergelijke marktsegmentatiecriteria voor consumptiegoederen zijn onderverdeeld op basis van de algemene kenmerken van hun levensstijl, persoonlijkheid, houding en sociale klasse. Er zijn aanwijzingen dat blootstelling van potentiële kopers aan bepaalde producten hun latere aankoop beïnvloedt. Als mensen met vergelijkbare attitudes geïsoleerd kunnen worden, vertegenwoordigen ze een belangrijk psychologisch segment. Aanraking kan worden gedefinieerd als de aanleg om zich op een geprogrammeerde manier te gedragen als reactie op een bepaalde stimulus.
Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt worden gedefinieerd als menselijke kenmerken en gedragingen op de lange termijn die bepalen hoe zij omgaan met en reageren op hun omgeving. Consumptiesommige producten of merken wordt geassocieerd met de persoonlijkheid van de consument. Risiconemers voelen zich bijvoorbeeld aangetrokken tot extreme sporten en reizen, terwijl extraverte mensen de neiging hebben zich opvallend te kleden.
Sociale klassensegmentatie identificeert mensen op basis van een combinatie van sociaaleconomische factoren zoals opleiding, beroep, inkomen, burgerlijke staat en attitudes die met deze punten verband houden.
Andere weergave
De tekenen en criteria van levensstijlsegmentatie verwijzen naar de oriëntatie die een persoon of groep heeft op eten, werken en spelen. En ze kunnen worden gedefinieerd als een patroon van houdingen, interesses en meningen van een persoon. Lifestyle-segmentatie is erg populair geworden onder marketeers vanwege de beschikbaarheid van consumentengegevens, meters en tools, en de intuïtieve categorieën die uit het proces voortvloeien. Over het algemeen richten fabrikanten versies van hun producten en advertenties op verschillende lifestyle-segmenten.
Analyse begint meestal met vragen over de activiteiten, interesses en meningen van de consument. Als een vrouw $ 100.000 - $ 150.000 per jaar verdient als leidinggevende, getrouwd is en twee kinderen heeft, wat vindt ze dan van haar rol als professional, echtgenote en moeder? Hoe besteedt ze haar vrije tijd? Tot welke groepen behoort ze? Wat leest zij? Hoe gebruikt ze elektronische apparaten? Welke merken heeft ze het liefst en waarom? De voorraad AIO's (Activities, Interests, Opinions) onthult enorme hoeveelheden informatie met betrekking tot attitudes ten opzichte van productcategorieën,merken, evenals gebruikerskenmerken.
Over het algemeen heeft psychografische segmentatie de neiging zich te concentreren op hoe mensen hun geld uitgeven. Hun werk- en spelpatronen, kernbelangen, meningen over sociale en politieke kwesties, instellingen en zichzelf. Hoewel het proces intuïtieve groeperingen en nuttige informatie over consumentengedrag kan genereren, kan het ook veel onderzoek en inspanning vergen om een complexere en gedetailleerdere benadering te ontwikkelen voor het definiëren van criteria voor marktsegmentatie.
Gedragssysteem
Consumenten worden in groepen verdeeld op basis van de gemeenschappelijke daden die ze delen. Meestal zijn deze gedragingen gerelateerd aan hun kennis, houding, gebruik of reactie op het product.
Het meest voorkomende type gedragssegmentatie is het gebruikersproces. In 1964 maakte marktonderzoeker Twedt een van de eerste afwijkingen van het demografische systeem toen hij suggereerde dat de zware of frequente consument een belangrijke basis was. Hij wilde dat het productverbruik direct gemeten zou worden om het gebruiksniveau te bepalen. De promotie moet dus direct gericht zijn op de zware gebruiker. Deze aanpak is sindsdien erg populair geworden. Er is veel onderzoek gedaan naar mensen die verschillende producten kopen. De resultaten laten zien dat het zoeken naar andere kenmerken die correleren met het gebruik de marketinginspanningen vaak aanzienlijk verhoogt.
Andere gedragsgrondslagen voorMarktsegmentaties omvatten de volgende, die hieronder worden besproken.
Gebruikersstatus
Naast actieve shoppers kan het handig zijn om segmenten te identificeren op basis van een bredere reeks gebruikspatronen, zoals wegwerpartikelen. Mobiele serviceproviders onderzoeken gebruikspatronen om optimale plannen en doelen te creëren op basis van specifieke gebruikersbehoeften - gezinsabonnementen, individuele abonnementen, onbeperkt bellen, enz.
Nieuwe autofabrikanten zijn erg gevoelig geworden voor de noodzaak om kopers na de verkoop van veel nuttige informatie te voorzien om ontevredenheid na de aankoop te minimaliseren.
Aankoopcase
Deze benadering is om te proberen de reden voor het kopen van het product en de manier om het te gebruiken te achterhalen. Luchtvaartmaatschappijen hebben bijvoorbeeld de neiging om klanten in segmenten op te delen op basis van het reismotief van de passagier - zakelijke versus persoonlijke reizen. Iemand die voor zaken reist heeft doorgaans andere behoeften dan iemand die voor zijn plezier reist. Mensen uit het bedrijfsleven zijn doorgaans minder prijsgevoelig en richten zich meer op timing, locatie en gemak.
Loyaliteit
Bij deze benadering vallen consumenten in beloningscategorieën op basis van hun kooppatronen van bepaalde merken. Het belangrijkste criterium voor het segmenteren van de dienstenmarkt is:merktrouwe consument. Bedrijven gaan ervan uit dat als ze mensen kunnen identificeren die de voorkeur geven aan een bepaald bedrijf en vervolgens hun overeenkomsten kunnen bepalen, ze de ideale doelmarkt zullen vinden. Er is nog steeds veel onzekerheid over de meest betrouwbare manier om merkloyaliteit te meten.
Klaar
Deze segmentatie suggereert dat potentiële klanten kunnen worden gesegmenteerd op basis van hoe bereid ze zijn om een product te kopen:
- weet niet;
- bewust;
- informed;
- geïnteresseerd;
- wens;
- van plan om te kopen.
Met deze aanpak kan de marketingmanager een geschikte marktstrategie ontwikkelen om de verschillende fasen van gereedheid te doorlopen. Deze stadia zijn nogal vaag en moeilijk nauwkeurig te meten. Maar bereidheid kan een nuttige lens zijn om inzicht te krijgen in de mentaliteit van een klant en hoe ze hen ertoe kunnen aanzetten om te kopen, vooral wanneer er een leerproces aan voorafgaat dat aan de aankoop voorafgaat.
Besluitersegmentatie
Deze benadering groepeert mensen op basis van wie de aankoopbeslissing neemt in een organisatie of huishouden. Er is meestal een "primaire consument": de persoon die de uiteindelijke beslissing neemt over wat te kopen en het budget toewijst. Bij veel van de plannen zijn ook 'influencers' betrokken. Dit zijn mensen die niet de uiteindelijke aankoopbeslissing nemen, maar wel de keuze van producten kunnen beïnvloeden.
In gezinnen kunnen jonge kinderen bijvoorbeeld beïnvloeden ofouder van Cheerios, Chex of Fruit Loops. In bedrijven kan de afdelingsmanager de belangrijkste consument van het softwareproduct zijn. Maar het werkteam van die werknemer kan de keuze beïnvloeden door te helpen bij het evalueren van opties om te bepalen welke het beste bij hun behoeften past. Segmentatie op beslissingsrol helpt marketeers te begrijpen wie er echt toe doet in het koopproces en erachter te komen wie er het meest toe doet.
Aanvullend proces
Alle bovenstaande segmentatiebenaderingen zijn van toepassing op consumentenmarkten. Er zijn veel overeenkomsten tussen het gedrag van de gemiddelde consument en de zakelijke consument. En dus zijn vergelijkbare basen en variabelen van toepassing. Veelvoorkomende benaderingen voor bedrijfssegmentatie zijn:
- Organisatiegrootte - uitgesplitst naar grote, middelgrote en kleine klanten op basis van omzet, aantal werknemers, wereldwijd bereik, enz.
- Geografie: Segmenten ordenen op basis van locatie.
- Industrie - segmentatie naar de sector waarin de organisatie actief is, zoals productie, detailhandel, horeca, onderwijs, technologie, gezondheidszorg, overheid, professionele dienstverlening, enz.
- Gebruikersstatus - gebruiksfrequentie, volume, loyaliteit, duurzaamheid. Producten die al in gebruik zijn, koopbereidheid, enz. Zo worden trouwe klanten die al lang trouwe klanten met 'strategische' relaties hebben vaak anders behandeld en krijgen ze voorkeursvoorwaarden in vergelijking met nieuwe klanten.
- Vereiste voordelen - gegroepeerd op gemeenschappelijke elementen waarnaar ze op zoek zijn in een product of winkelervaring.
- Eindgebruik - Identificeer segmenten op basis van hoe ze het product willen gebruiken en waar het past in hun activiteiten en toeleveringsketen. Zo leerde een fabrikant van elektromotoren dat klanten motoren met verschillende snelheden laten draaien. Na veldbezoeken en bevestiging van deze toepassingen, besloot hij de markt op te splitsen in langzame en hoge snelheidssegmenten. In de eerste branche selecteerde de fabrikant een product tegen een concurrerende prijs met een servicevoordeel en in het tweede geval superioriteit.
- Inkoopbenaderingen - de markt organiseren volgens hoe bedrijven het liefst winkelen. Deze voorkeuren bepalen op hun beurt hoe de verkoper een relatie met de koper opbouwt en de deal afhandelt.
Verzameling van verschillende bases
Marketingers vinden het misschien het nuttigst om verschillende segmentatiekaders te combineren om een completer beeld van hun doelmarkt te creëren. De geoclusterbenadering combineert bijvoorbeeld demografische gegevens met geografische gegevens om een nauwkeuriger profiel van een bepaalde consument te creëren. Het tweede punt, gecombineerd met gedragsinformatie, kan bedrijven verwijzen naar plaatsen waar klanten geclusterd zijn, met een actie die hen een goed doelwit maakt voor het product van het bedrijf. Door demografische gegevens over lifestyle-segmenten te leggen, kunnen marketeers hun doelklanten beter begrijpen en hoe ze deze effectief kunnen bereikenmarketing.
Elk van deze benaderingen kan "juist" zijn voor een bepaald bedrijf en een bepaalde reeks producten. Het is ook belangrijk voor marketeers om constant te evalueren wat er in hun doelmarkt gebeurt en hun aanpak aan te passen naarmate de klantrelaties, het gedrag en andere verkoopdynamieken evolueren.
Marktsegmentatie wordt door de meeste bedrijven in de een of andere vorm toegepast als een manier om hun marketingstrategie te stroomlijnen door doelsystemen in grote lijnen op te delen in specifieke klantgroepen en marketingtechnieken te ontwikkelen. Dat zal aantrekkelijk zijn voor elke soort.
Identificatie van levensvatbare processen
Duidelijke criteria voor marktsegmentatie zorgen er niet alleen voor dat klanten eerder geneigd zijn het product te kopen dat bij hen past. Het minimaliseert ook de verspilling van middelen door de tijd te verminderen die wordt besteed aan het op de markt brengen van de verkeerde producten aan de verkeerde klanten. Het is echter belangrijk om middelen te concentreren op marktsegmenten waarvan de omvang, groei en winstgevendheid zowel onmiddellijk als op de lange termijn goed zijn. De volgende 5 marktsegmentatiecriteria zouden nuttig moeten zijn bij het plannen van een bedrijfsstrategie.
- Meetbaar. Marktsegmenten worden meestal gedefinieerd in termen van waarde of verkoopvolume (dat wil zeggen, het aantal klanten). Een gedegen onderzoek moet de omvang van een proces met redelijke nauwkeurigheid kunnen identificeren, zodat strategen kunnen beslissen of, hoe en in welke mate zij hun aandacht moeten richten opinspanningen op het gebied van marketing.
- essentieel. Simpel gezegd, het heeft geen zin om marketingbudget te verspillen aan een marktsegment dat niet groot genoeg is of weinig koopkracht heeft. De levensvatbare laag is meestal een homogene groep met goed gedefinieerde kenmerken zoals leeftijdsgroep, sociaaleconomische achtergrond en merkperceptie. Ook hier is duurzaamheid belangrijk. Geen enkele expert op het gebied van marktsegmentatie zou aanraden om zich te concentreren op een vluchtige groep klanten die binnen een jaar of twee kan verdwijnen of onherkenbaar kan veranderen.
- Beschikbaar. Bij het afbakenen van een marktsegment is het belangrijk om te overwegen hoe de groep kan worden bereikt, en vooral of dit verband houdt met de sterke punten en capaciteiten van de marketingafdeling van het bedrijf. Verschillende segmenten reageren mogelijk beter op buitenreclame, campagnes op sociale media, tv-spots, enzovoort.
- Onderscheidbaarheid. Het ideale marktsegment moet intern homogeen zijn (d.w.z. alle klanten binnen een selectie hebben vergelijkbare voorkeuren en kenmerken), maar extern heterogeen. Verschillen tussen marktgroepen moeten duidelijk worden gedefinieerd, zodat campagnes, producten en marketingtools die erop worden toegepast zonder duplicatie kunnen worden geïmplementeerd.
- Effectiviteit. Het marktsegment moet praktische waarde hebben. De kenmerken ervan moeten ondersteunende gegevens opleveren voor een marketingpositie of verkoopaanpak, en de resultaten moeten gemakkelijk te kwantificeren zijn.
Een goed begrip van de principes van marktsegmentatie is een belangrijke bouwsteen van de marketingstrategie van een bedrijf. Evenals de basis voor een efficiënte, gestroomlijnde en uiteindelijk succesvolle klantervaring door nauwkeurige targeting van producten en diensten met minimale verspilling.
